内部管理的深刻变革才是首创置业备战十四五植根骨子里的变化

位于西二环阜成门南大街西侧的阜成大厦，在古朴的街道上透着一股传统与新潮并重的澎湃。生活工作在这里的人说，“凡在天地之间者，莫不变”，用这句定义式的话语来形容阜成门这一带的变化，最恰如其分。正是因为追求不变中的变，才有了今日的阜成门以及阜成大厦，后者是首创置业的新家。

去年金秋，首创置业的办公地点从金融街(000402,股吧)搬到了这里，开启了一段企业新征程。这似乎也是首创置业在向外界宣告公司“十四五”的到来，迎接的“贺礼”首先是外部面貌的焕然一新。

但内部管理的深刻变革，才是首创置业备战“十四五”植根骨子里的变化。

01 磐石计划塑造扎实底盘

内部变革方面，首创置业2020年报宣布启动“磐石计划”战略，将管理理念、目标与科技化管理工具全面融合，聚焦于“大产品、大运营、大服务”，重塑管理体系，塑造最扎实的底盘。

资色•企业研报 | 首创智造2025①：新五年第一步，首创管理层做了一个决定

与之同步，十三五时期“首创制造2020”战略完成阶段性使命，接任者全面升级，被命名为“首创智造2025”。

两个战略中，“制”和“智”一字之差，体现出企业重心侧重的不同：前者侧重以制造业思维匠心锤炼产品核心竞争力;后者在前者基础上多了“科技”工具或元素，与国家十四五时期“科技主线”大基调相一致，首创置业顺势而为，辅以科技力量助力，意在全面提升全价值链水平。

从战略确定到战术研讨再到落地执行，首创置业马不停蹄与时间抢跑要效率、要效益。同一天里，磐石计划行动大会、西南投资者大会同时在北京、成都两地召开;与此同时，不同城市各业务条线均有序行进，仅总部所在的北京地区，首创管理层就细数了上半年将推进的各项事宜：

天阅山河、禧瑞学府热盘住宅的销售工作、首创龙湖天街商业项目的入市、首个集租房示范区的亮相，以及4月开幕的平谷世界休闲大会的筹备，等等。与此同时，首创置业重点聚焦的长三角、大湾区区域以及中部、西南等单核强二线城市的各项业务以及“XIN 国潮”产品体系均在稳步落地中。

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新国风新国潮的文化，外加新科技的赋能，俨然成为首创置业产品线的鲜明特色。“任何一个产品IP，都需要长时间的打磨，给文明以时间，它才能从骨子里长出来。首创置业为此一直在努力。”

管理层说，首创置业产品的自我要求可以总结为四个字：房服社感，即好房子、好服务、好社区、好感度。尤其是好感度，与企业品牌美誉度密切相关，这同时给首创置业品牌提出了更高的要求：不仅产品本身要好，对于品牌的经营更要用心呵护。

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“去年因为，几乎所有企业仅用8个月时间就完成了一年工作量，实属不易，今年大家又都回归到了同一起跑线PK，但仍要面临外部新环境的压力测试，企业更要做好十分的准备，打好这场持久战。”在总部办公楼以首创置业产品系命名的“天阅”会议室，管理层向和讯房产表示。

首创置业“抢跑”效果已有所显现。根据最新月度报告显示，截至2021年3月底，公司累计实现签约面积约78.0万平方米，同比增长197.2%;累计签约金额约176.6亿元，同比增长133.8%。

其中，在3月份，京津沪地区签约金额约38.7亿元，其他地区签约金额约47.2亿元，签约区域构成更加多元;核心项目签约金额约61.4亿元，非核心项目签约金额约24.5亿元。而随着4月份，各项目的陆续入市，业绩可期。

02 财务健康度的三套组合拳

首创置业管理层所说的“外部新环境的压力”，指房地产行业升级的调控政策，主要是去年出台的“三道红线”以及今年的两个“集中度”政策。

这些政策对企业端影响显而易见，三道红线对企业的再融资规模形成了不小限制，土地集中政策由于土地集中出让，要求房企在短时间内筹措大量拿地资金，无疑考验房企的现金实力。截至目前，已有北京、天津、苏州、合肥、杭州、长沙、重庆等地供地清单出炉。

总体来说，上述政策对房企手中的“钱”均构成强大施压。

如果在手现金实力不足、无融资优势或根本融不到钱，恶性循环就是企业无钱拿地，无产品可卖，多元业务尚在“襁褓”不但无法贡献收入还需要不断加大投入，此时若原有项目售卖受阻且回款承压又无其他投资收益的话，企业最终面临的结果可能就是资金链断裂，挣扎于生死边缘。目前已被曝出的命悬一线的房企均逃脱不掉上述轨迹。

对于三道红线等政策的影响，首创置业管理层认为，三道红线更像是政府帮企业做风险评估的一张体检表，通过三条预警红线来检验企业健康度，一旦红线超标意味着企业需要改变现有发展模式，或者需住院进行治疗，而后根据指标健康恢复程度再给予相应空间的自由发展。这其实是敦促企业朝着越来越健康的方向发展。

从首创置业2020年报来看，企业三条红线指标分别为：净负债率127%，较2019年下降34个百分点;剔除预售款以后的净资产负债率为74.3%，同比有所下降;现金短债比为1.13，同比有进一步改善。按照达标要求，虽然两条踩线，仅现金短债比这一条绿线，有息负债年增速不得超过5%，但可以看到三项指标同比去年均有改善。

对于企业如何保障财务健康度的问题，首创置业管理层回应，会尽快实现绿档，同时做好以下策略：

“业务端，区域布局和新推产品要更适配市场，同时进行资产结构的优化，另外还要持续加强销售回款力度。”

年报显示，首创置业2020年回款创历史新高。通过动态强监控，实时跟踪去化和回款，考核强挂钩，并表销售回款294.6亿，同比增长11.8%，销售回款率86%;经营净现金流为正向70亿以上，大幅改善。年末现金余额372亿，同比增长超百亿，货币资金增速显然要快于有息贷款总额的增涨速度(去年有息贷款总额为973.75亿元，增加了27.04亿元)。

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“投资端，坚持差异化拿地，土地投资额度主要由经营回款来覆盖，减少招拍挂拿地占比。”

这一点，在2020年报中已有充分体现，去年首创置业以稳健审慎投资为主线，采取地产+多元协同非竞争性取地，降低招拍挂拿地比例，收获颇丰。2020年期间，新获10个项目，其中9个项目为底价成交，投资总额189.9亿元，总建筑面积419.6万平方米，平均楼面地价6126元/平方米，同比下降9.5%，平均溢价率为2.6%。同时，区域结构优化，长三角及单核城市投资占比为46%。

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“融资端方面，降负债是长期目标，包括国资委每年对国企负债率下降指标要求相当严格，而且首创也无大量举债动因。今年新增融资原则上用来偿还存量债务，债务规模只减不增，同时不断优化公司债务的期限结构和渠道结构，保持融资成本相对稳定。”

从2020年情况来说，在融资环境新挑战下，首创置业充分发挥资本运作优势，依托股、债、基三级立体金融平台，保障融资储备充足与融资渠道畅通。

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推进权益融资，持续优化资本结构;银行、债券、保险、资产证券化等多元融资渠道保持畅通，债务结构优化，2020年底未使用银行授信额度1740亿元，期末平均融资成本5.14%，稳居行业低位;首金资本深耕“地产x金融”价值链，与领先金融机构和龙头房企战略合作，拓宽地产金融渠道，创新资源获取，助力公司主业快速发展和战略转型升级，目前覆盖项目20余个，年内新增资产管理规模超百亿元。

综上，首创置业保持财务健康度策略可以概括为：保证有质量的销售和回款，提高现金储备，这是自我输血的根本;投资精准，采取差异化路径拿地，降低成本，这是输血的配套打法;在国企融资成本优势的前提下，辅以放缓有息贷款增速，这是输血的结构优化打法。