一只自动铅笔98.5元！文具“卷”出新高度，A股龙头晨光股份为啥增收不增利？

一只自动铅笔98.5元！文具“卷”出新高度，A股龙头晨光股份为啥增收不增利？

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华夏时报

临近开学，为孩子采购文具用品成为众多家长的主要任务之一。

8月30日，《华夏时报》记者实地调查了上海多家文具售卖店，发现店内挤满了前来采购的家长和孩子。

不过，现在的文具市场好像“变了天”。色彩鲜艳的图案、功能繁多的文具、天渊之别的价格……甚至一只自动铅笔能卖到98.5元，一本手账店内标价180元。而在十年前，虽然市场上文具种类很多，但是价格却极其亲民。

这不禁让人发问，现在的文具为何卖得这么贵？

抛开文具市场，再来看看A股文具龙头晨光股份（603899.SH）的中报业绩。报告显示，2022年上半年公司实现营业总收入84.33亿元，同比增长9.72%；实现归母净利润5.29亿元，同比下降20.64%，增收不增利。

此外，今年以来，晨光股份股价也遭遇压力。Wind数据显示，截至8月31日，晨光股份股价跌去了30.32%，报44.38元，最新市值为411亿元。

A股文具龙头增收不增利

8月26日，晨光股份（603899.SH）披露中报，公司2022年上半年实现营业总收入84.33亿元，同比增长9.72%；实现归母净利润5.29亿元，同比下降20.64%；每股收益为0.57元，同比减少20.95%，增收不增利。

看似晨光股份上半年赚了5个亿，但和以往同期相比，今年上半年归母净利润增长率却为近八年来最低。而其9.72%的营收增长率也是除了去年6月末以外，近八年来最低的。

将时间线拉长，《华夏时报》记者还注意到，晨光股份毛利率逐年下降，今年为近九年来最低。数据显示，2018年6月30日至2022年6月30日，晨光股份毛利率分别为26.4%、26.2%、27.1%、24%、20.5%。

对于今年毛利率降低的原因，晨光股份在中报中表示，“公司2022半年度营业成本67.04亿元，同比增长14.8%，高于营业收入9.7%的增速，导致毛利率下降3.5%。”

晨光股份将毛利率的下降归结于营业成本的增长，但其今年上半年的归母净利润增长率也为近八年来最低。和去年同年相比较，其销售费用、管理费用和研发费用都所差无几，今年上半年期间费用率和财务费用还比去年同期有所下降。那么在营收增加的前提下，究竟是什么原因导致其归母净利润增长率的下滑呢？

在报告中，晨光股份将增收不增利的原因归结于疫情。公司传统核心业务的总部和生产基地以及新业务的总部都在上海。持续两个多月的封控管理对公司生产经营的各方面，如原材料供应、物流运输、市场营销、人员流动等造成很大影响。传统核心业务和零售大店业务受疫情影响相对更大，办公直销业务受疫情影响相对较小。

今年上半年，晨光股份传统业务营收增速下降较快，而新业务主要带动了整体营收的增长，这是其增收的原因。

分业务来看，上半年，晨光股份书写工具营收10.09亿元，营收占比为11.97%，同比减少30.63%；学生文具营收13.54亿元，占总营收16.06%，同比减少3.74%；办公文具营收14.45亿元，占总营收占比为17.14%，同比减少1.02%；其他文具营收2.21亿元，营收占比2.62%，同比减少5.89%；而新业务办公直销营收44.02亿元，占据总营收的52.21%，同比增加40.74%。

虽然学生文具和书写工具营收占比仅为16.06%和11.97%，但是两者毛利率却为所有业务中最高的，分别为33.7%和39.8%。而贡献了超半数营收的办公直销业务毛利率是最低的，仅为8.9%。这或许是其不增利的原因之一。

可以说疫情的发展影响了晨光股份上半年的净利润和毛利率，但文具行业传统业务的竞争力逐步加大也是其中一个不能小觑的因素。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳对《华夏时报》记者表示：“文具行业一直是一个竞争比较激烈的领域，中国拥有相当多的文具产业生产基地，不仅有众多知名大品牌，也有很多中小品牌生产商。每年文具的产量都很大，也不断有新文具生产商加入。”

可见，未来随着文具行业传统业务竞争力逐步加大、疫情进入常态化发展后，晨光股份想要维持传统业务高市占率更难。而能够为其带来一半营收但毛利率非常低的新兴业务，尽管这块业务未来营收可能会增长，但毛利率也很难在短时间内提高。因此，晨光股份增收不增利的现象或将持续。

对于以上问题，《华夏时报》记者于8月29日向晨光股份发去采访函，但截止发稿，未获得回复。

文创联名成为文具市场竞争新方向

传统文具业务营收的下降导致晨光股份净利润增速受到影响，该业务的高毛利率也使得更多参与者来分这块大蛋糕。

8月30日，《华夏时报》记者实探了上海多家文具售卖店，发现当前文具市场不仅品牌商多，种类也五花八门。仅在一家名为《本小姐》的文具售卖店中，记者就发现了得力、晨光、百乐、国誉campus、善知、点石白雪、莫兰迪、斑马、三菱等几十个文具品牌。

同时，店内售卖的文具种类也极其多样，如多功能收纳袋、文件收纳袋、图画本、手帐、便签、修正带、书衣、胶水、尺子、剪刀、荧光笔、中性笔等。

甚至同一类别的文具还“卷”出了新高度。以一家门店的马克笔为例，就有印章双头马克笔、双头马克笔、单头荧光笔等多个种类，颜色多样且印章形状也不同。而上海另一家门店销售的一款马克笔甚至有108个颜色可选。

如果说马克笔以颜色取胜，那笔记本就主要靠鲜艳的外形和多种实用分类来吸引目标群体。在一家门店内，笔记本被分为十几个用途，如全科目本、备注本、分栏本、米字格、纵线本、空白页、分格本、方格本、音乐本、英语本、作文本、错题本、钢笔练字本、数学本等。此外，店内在售的笔记本也拥有色彩鲜艳的图案。

颜色和种类是文具厂商吸引消费者的法宝，但随着时间发展，奇特功能和文创联名逐渐成为文具商家竞争的新方向。《华夏时报》记者实探发现，多家文具门店售卖文具盲盒，以一款产品为例，该盲盒在外包装上标注内含按动中性笔和书签。此类产品还挺受学生群体欢迎，多个在售产品均被卖空。

靠奇特功能和猎奇吸引学生是文具厂商增加市场竞争力的一种办法，还有的商家则依赖动漫联名和文创产品吸引目标群体。在文具门店中，记者发现店内销售了如宫崎骏动画联名记事本、海绵宝宝修正带、哈利波特系列笔记本、机动战士空白本、奥特曼联名橡皮等文具。

千与千寻联名笔记本

而这些联名，往往更能够吸引学生群体。一家门店工作人员对本报记者表示：“一般小学生会购买联名款比较多。而联名款比较贵，价格一般在25元以上，家长们大多会顺着孩子的喜好购买贵价的联名款文具。”

“文具竞争的根本趋势正在有着根本性的转变。”赖阳表示，在过去，文具市场的竞争往往是价格竞争和渠道竞争，谁能掌握采购渠道，谁就能把握市场发展的机会。后来进入云消费时代，消费者从网上就可以直接下单选购，渠道的重要性随之减弱，价格竞争成为市场主流，企业经营的压力也非常大。

在这种背景下，企业迎来新一轮升级转型，因为仅仅提高品牌影响力和知名度是远远不够的。赖阳分析，随着年轻人群的消费转型，千禧一代学生群体更看重新奇有趣、拥有独特文创设计的产品，为了适应这种需求，文具企业也越来越多地引进优质设计师和知名IP联名，推出独特文创价值的产品，以得到年轻消费人群的追捧。像晨光等老牌文具企业，也推出了一些潮玩产品作为文具产品的延伸，很快便得到市场认可。

在这个过程中，文具消费进行了升级。消费者不仅看重功能的实用性，更看重猎奇和颜值，更多拥有文创设计、更有美感、更有颜值的文具产品也在逐步推向市场。“实际上，目前文创的竞争力成为文具竞争力的核心价值，这也是文具市场竞争根本变化的趋势，对文具商家来说，谁在这方面能投入更多资金研发、打造文化IP联名，谁就能得到与竞争对手拉开差距的机会，从价格战中跳出来，占据竞争的制高点。”赖阳如是说。

不仅仅是产品种类，现在文具市场的价格好像也“变了天”。记者在一家门店发现，店里一款活动铅笔价格从15到98.5不等，手账本价格普遍在20元到180元之间，价格差距非常大。

对消费者来说，贵价产品受到欢迎吗？

本报记者随即采访了很多现场购买文具的家长，大多家长表示还是会以实用为主。一位名为李珍珍（化名）的家长表示：“我给孩子买文具还是以实用为主，如果没有特殊功能的话，不会选择买价格太高的文具。一只普通中性笔价格超过50元就没必要买了，因为太贵了。但是如果有特殊功能，比如极细自动铅笔，或者能够擦掉水笔圆珠笔的高聚物笔，尽管它们价格高我也还是会给孩子买。”

面对琳琅满目的文具用品，家长和学生还是要理性消费。北京市消费者协会提醒道，不要盲目攀比购买豪华、高价文具用品，要根据自身需要，选择适合自己的文具用品，把安全实用放到首位。

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